No toda las cafeterías de Starbucks en Australia han fracasado.
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El poderoso imperio de cafeterías Starbucks sufrió una dura derrota por parte de miles de pequeños establecimientos australianos en la pelea por conquistar el paladar de la nación.
Ocho años después de comenzar a vender su espressos y frapuccinos en Australia, el gigante estadounidense sucumbió a las presiones financieras y culturales, viéndose obligado a cerrar 61 de sus 85 establecimientos en el país.
Saborear una taza de café en la mañana se ha vuelto un ritual para millones de australianos. Sin embargo, Starbucks no pudo sacar provecho de esa situación, a pesar de que la cadena se convirtió en un fenómeno cultural global en la década de los '90.
"Puede que haya sido demasiada estandarizada", dice Michael Edwardson, un psicólogo de Melbourne especializado en el comportamiento de los consumidores.
"Al comienzo era única y diferente, pero a medida que se convirtió en una cadena global la estandarización le hizo perder parte de esa frescura y atractivo. Fue copiada rápidamente y perdió su brillo".
Café
En Estados Unidos, Starbucks se convirtió en un ícono rápidamente.
Según Edwardson, en el país norteamericano representa un "tercer lugar", que es no es la casa ni el trabajo, sino un sitio par estar.
"Las ciudades querían tener un Starbucks allí", señala. "Pero Australia nunca fue así. Teníamos curiosidad por Starbucks. Leíamos sobre Starbucks. Era algo para probar.
"Pero una vez que la probamos no creo que ofreciera una experiencia fantástica, particularmente única, que no ofrecían otras cadenas".
Al final, la aventura australiana de Starbucks fue socavada por las innumerables cafeterías que luchan por forjarse un nicho sostenible.
Pronto se hizo evidente que el gigante estadounidense -con su bebida espumosa y de mucha leche- no podía con el reto que representaban la hospitalidad y las cualidades de boutique de los establecimientos locales.
"La experiencia de tomar café tiene dos partes", dice John Roberts de la Universidad de Nueva Gales del Sur.
"En primer lugar, está el producto y el sabor. En segundo, el sitio y el servicio".
"Para el establecimiento local es mucho más fácil diferenciarse al ser justamente local, mientras que Starbucks tenía esta posición un poco esquizofrénica de querer ser el establecimiento global-local".
La gerencia de Starbucks señaló que está reenfocando su negocio en las tres mayores ciudades de Australia: Sydney, Melbourne y Brisbane.
Sociedad cosmopolita
La compañía responsabiliza de su situación a establecimientos de bajo rendimiento, pero los analistas dicen que la empresa expandió sus operaciones en Australia con demasiada rapidez y acumuló muchas deudas.
Por lo tanto, Starbucks nunca consiguió construir fundaciones sólidas en un mercado feroz, según señala Barry Urquhart, un asesor de negocios pequeños basado en Perth, capital del estado australiano de Australia occidental.
"Es un mercado competitivo", resalta.
"El café estadounidense, basado en Seattle, nunca iba a tener una resonancia, ni penetrar en la gran comunidad bebedora de café de Australia".
"Tenemos la sociedad más cosmopolita del mundo".
Urquhart explica que las compañías que quieren progresar en Australia deben tener en cuenta que no están lidiando con un bloque monolítico, ya que el país cuenta con 235 comunidades de distinto origen étnico y 270 idiomas y dialectos.
"Usted tiene que reconocer eso y dar servicio para distintas necesidades".
Éxito para algunos
Puede que Starbucks esté en retirada de Australia, pero los expertos en mercado le auguran un futuro más brillante en otras partes".
"No hay duda de que en muchos aspectos Starbucks es una compañía admirable", señala Roberts.
"A Starbucks le ha ido muy bien en mercados internacionales donde tradicionalmente no se acostumbra a beber café", apunta refiriéndose a su éxito en Japón y China.
"Starbucks ha demostrado su habilidad para desarrollar nuevos mercados", dice Roberts.
E incluso en Australia hay quienes la echarán de menos.
"Starbucks es uno de los mejores cafés que he probado", dice Gemma Morris, una mochilera británica.
"Tiene un sabor más fuerte, algo que me gusta. Es una experiencia única y es reconocida por ser buena y por eso a la gente le encanta".
Otros dijeron sentirse un poco abrumados por Starbucks.
"Está bien, pero hay cafés privados a los que prefiero ir", dice Peter, de 32 años, quien trabaja para una compañía de diseños de jardines en Sydney.
"Esto de la gran cadena no es para mí. El café no es nada del otro mundo".
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Tenemos la sociedad más cosmopolita del mundo
