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Viernes, 22 de septiembre de 2006 - 00:29 GMT
Guerra contra la publicidad callejera
Robert Plummer
BBC, São Paulo


En la caótica selva urbana que es Sao Paulo, la ciudad más grande de Brasil, resulta imposible ignorar el impacto que tiene la publicidad.

Carteles del tamaño de un rascacielos inundan las calles y bombardean con imágenes a los automovilistas que luchan contra los constantes embotellamientos.

El tipo de productos que se publicita es un reflejo de la naturaleza desinhibida de la sociedad brasileña.

Muchos carteles muestran gigantescas imágenes de hombres y mujeres ligeros de ropa, mientras que la publicidad para la edición brasileña de la revista Playboy es un póster enorme de la modelo del mes en la página principal.

Todo ello contribuye a crear una sobrecarga sensorial en una ciudad que muchos consideran como la versión suramericana del paisaje urbano que se ve en la película de ciencia ficción "Blade Runner".

Sé que se trata de un proyecto de ley radical, pero es emblemático. Es controvertido, pero necesario para la ciudad
Gilberto Kassab, alcalde de Sao Paulo
Pero el alcalde de Sao Paulo, Gilberto Kassab, no está muy contento con este aluvión incesante de publicidad, gran parte del cual, dicho sea de paso, ha sido instalado de manera ilegal.

Kassab lo llama "polución visual" y, si logra su cometido, los gigantescos carteles desaparecerán de la ciudad.

Cemento gris

El alcalde envió un proyecto de ley al consejo deliberante de Sao Paulo que, de convertirse en ley, prohibirá casi todos los carteles publicitarios en su presente formato y cambiará para siempre el paisaje urbano.

Publicidad de Playboy
Los avisos publicitarios en Brasil suelen ser más atrevidos que en otros países.

"Sé que se trata de un proyecto de ley radical, pero es emblemático. Es controvertido, pero necesario para la ciudad", dice Kassab.

El paulista común no está muy entusiasmado, porque teme que el paisaje de la ciudad, de por sí gris, se torne más gris todavía.

"Sería como Nueva York sin Times Square", dijo uno. "No, sería como Europa del este antes de la caída del comunismo", señaló otro.

Otros paulistas ven la iniciativa de Kassab como una maniobra propagandística, pero las agencias de publicidad están preocupadas.

"La industria publicitaria se está tomando esto muy en serio", señala Paulo Queiroz, vicepresidente de medios de DM9DDB, una de las principales empresas de este rubro en Brasil.

"Ha sembrado inseguridad entre las compañías que invirtieron mucho en proyectos de publicidad callejera a largo plazo, porque los contratos ahora son a corto plazo".

"El rubro de la publicidad callejera está contaminado, es confuso, pero es barato. Y cada vez es más barato aún porque la demanda está cayendo", agrega Queiroz.

"Los carteles de nueve por seis metros están perdiendo terreno. También los pósteres gigantes en las paredes de los edificios, porque nadie quiere invertir mucho dinero sin saber si dentro de dos, tres o cuatro meses seguirán siendo legales".

Audiencia masiva

Por más impactantes que sean, los carteles son un elemento más en el floreciente mercado publicitario brasileño.

Frente de empresa DM9DDB
En la empresa DD9DDB creen que la responsabilidad social es del individuo, no de la industria.

La televisión sigue siendo, por mucho, el medio más importante para lanzar campañas publicitarias a nivel nacional, especialmente teniendo en cuenta que la audiencia brasileña no está tan fragmentada como en Estados Unidos o el Reino Unido.

La principal red de televisión terrestre del país, Globo, tiene un dominio tan amplio del mercado, tanto en términos de producción como de audiencia, que los canales por suscripción todavía no han logrado causar ningún impacto significativo.

"El mercado de la televisión paga en Brasil todavía es pequeño comparado con el de otros medios, si bien está mostrando un gran potencial de crecimiento", sostiene Fernando Fernandes, de la firma de consultoría comercial Booz Allen Hamilton.

"Si uno mira el número de socios que estos canales tienen, no llegan al 10% de los hogares brasileños," agrega.

Estereotipos

Más allá del medio, el mundo publicitario brasileño tiene una característica que los extranjeros siempre encuentran intrigante.

Cartel en edificio en São Paulo
El paisaje en São Paulo podría volverse más gris aún en el futuro.

Se estima que cerca de la mitad de los 183 millones de brasileños desciende de esclavos africanos.

Sin embargo, los negros no suelen aparecer en los avisos publicitarios.

Existe una cruel lógica económica detrás de este hecho.

En Brasil, siempre se ha dado el caso que, cuanto más clara es la piel, más posibilidades existen de que uno pertenezca al tipo de grupo socioeconómico al que apuntan los publicistas.

Pero, a partir de las reformas económicas de mediados de los 90, el poder de compra de los pobres ha aumentado, lo que les ha dado más peso como consumidores.

"En Brasil, siempre hemos tendido a utilizar el mismo estereotipo en publicidad: europeos rubios con ojos azules", señala Vivian Bialski, profesora de mercadotecnia y comunicaciones en la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de Sao Paulo.

"Esto ha estado cambiando, por suerte. Hace diez años, era como si Brasil estuviera negando su propia raza y cultura. Muchas mujeres brasileñas son negras y muy hermosas. ¿Por qué no las utilizamos entonces?", sostiene Bialski.

Cambio cultural

Como prueba de que esto se ha convertido en una preocupación de carácter público, Bialski cita una encuesta dada a conocer en 2002 por la agencia de publicidad ABP, en la que el 44% de los encuestados respondió que las empresas publicitarias brasileñas discriminaban a los pobres y a los negros.

Escena en una calle de São Paulo
Cada vez más negros brasileños pasan a integrar la clase media.

"No es que esto haya cambiado mucho desde entonces, pero ha comenzado a cambiar y cambiará más aún", dice Bialski.

"Antes, los negros sólo aparecían en propagandas interpretando a mucamas o sirvientas. Luego empezó a cambiar. Ahora se los puede ver en avisos de moda, de productos farmacéuticos, e incluso de bancos y universidades".

"Una razón es que muchos negros se han convertido en clase media y ahora son consumidores importantes".

"Para vender"

No todos están de acuerdo con esto.

Fernando Fernandes, de la consultora Bozz Allen Hamilton, cree que la publicidad es un medio basado en aspiraciones, cuyo objetivo no es reflejar la diversidad racial de Brasil.

"Nosotros vemos esta diversidad de manera totalmente diferente a Estados Unidos o el Reino Unido. No necesitamos expresarla en nuestras campañas publicitarias", señala.

Nosotros vemos esta diversidad de manera totalmente diferente a Estados Unidos o el Reino Unido. No necesitamos expresarla en nuestras campañas publicitarias
Fernando Fernandes, de la consultora Bozz Allen Hamilton

Muchos de los avisos de DM9DDB reflejan esta realidad multicultural.

A pesar de ello, el encargado de la empresa, Sergio Valente, no cree que la publicidad tenga una obligación social que cumplir.

"La publicidad existe para vender productos. No tenemos una responsabilidad social, sino comercial. La responsabilidad social es del ser humano y es el ser humano el que hace publicidad", dice.

De regreso en las calles de Sao Paulo, el acalde Gilberto Kassab quiere reemplazar los gigantescos carteles publicitarios con carteles de información, kioscos y lugares de espera para autobuses, similares a los que se ven en Londres o París.

Pero si bien puede que el formato de la publicidad en Brasil termine cambiando, el debate sobre su contenido continuará por un largo tiempo.



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